1000 vrais fans, 100 fans

Il faut 100 fans pour vivre de son activité !

Voici donc un article qui m’a marqué. Je l’ai traduit avec l’aimable validation de Li Jin l’article initialement en anglais.

Cet article est tout simplement incroyable car il part du principe qu’il ne faut pas 1000 fans pour vivre de son business mais simplement 100 fans. Dans une économie où on monétise de plus en plus la passion, il y a de la place pour faire payer 100 personnes à 1000 euros. Les plateformes le permettent, les gens sont prêts, et une segmentation un peu intelligente le permet. C’est le modèle des 100 vrais fans.

Je vous laisse découvrir cet article qui redéfinit la façon de vivre aujourd’hui en vivant de son activité. Entre communauté, contenu spécifique, tout y est. Si vous voulez un jour vous lancer dans la création de contenu, cet article est un indispensable. Il y a de la place pour des créateurs de niche avec de la forte valeur ajoutée.

Il y a plus de dix ans, le rédacteur en chef de Wired , Kevin Kelly, a écrit un essai intitulé «1000 vrais fans», prédisant qu’Internet permettrait à de plus en plus de personnes de vivre de leurs créations, qu’il s’agisse d’un artiste, d’un musicien, d’un auteur ou d’un entrepreneur. Plutôt que de poursuivre la célébrité, a-t-il soutenu, les créateurs n’ont besoin que d’engager une modeste base de «vrais fans» – ceux qui «achèteront tout ce que vous produisez» – à hauteur de 100 $ par fan, par an (pour un revenu annuel total de 100 000 $). En adoptant les réseaux en ligne, il croyait que les créateurs pouvaient contourner les intermédiaires traditionnels, être payés directement par une base de fans plus petite et vivre confortablement du butin.

Aujourd’hui, cette idée est plus que jamais d’actualité, mais je propose d’aller plus loin. À mesure que l’économie de la passion se développe, de plus en plus de gens monétisent ce qu’ils aiment. L’adoption mondiale de plateformes sociales comme Facebook et YouTube, l’intégration du modèle d’influence et la montée en puissance de nouveaux outils de création ont fait passer le seuil du succès. Je crois qu’aujourd’hui les créateurs ont simplement besoin de 100 vrais fans – pas 1 000 – qui les paient 1 000 $ par an et non pas 100 $. Aujourd’hui, les créateurs peuvent effectivement gagner plus d’argent avec moins de fans.

Cela semble peu probable ? 

Nous constatons déjà ce changement, selon les plateformes de créateurs. Sur Patreon, le montant moyen initial des contributions a augmenté de 22% au cours des deux dernières années. Depuis 2017, la part des nouveaux clients qui paient plus de 100 $ par mois – ou 1200 $ par an – a augmenté de 21%. Sur la plate-forme de cours en ligne Podia, le nombre de créateurs gagnant plus de 1000 $ par mois augmente de 20% chaque mois, tandis que le nombre moyen de clients par créateur augmente de 10%. De même, sur Teachable, le prix moyen par offre de classe a augmenté d’environ 20% d’une année sur l’autre. En 2019, près de 500 créateurs de cours ont gagné plus de 100000 $; parmi eux, 25 représentaient en moyenne plus de 1 000 $ par vente. 

Maintenant, 100 vrais fans et 1 000 vrais fans ne s’excluent pas mutuellement, et le chiffre d’affaires de 1000 $ par fan par an n’est pas censé être une prescription exacte. Au lieu de cela, cette réflexion fournit un cadre pour l’avenir de l’économie de la passion: les créateurs peuvent segmenter leur public et proposer des produits et services sur mesure à des prix différents.

Voici comment cela fonctionne: Un créateur peut cultiver un large public gratuit sur les plateformes sociales horizontales ou via une liste de diffusion. Il peut ensuite convertir certains de ces utilisateurs en clients et abonnés. Le créateur peut ensuite tirer parti de certains de ces acheteurs pour des achats de plus grande valeur, tels que du contenu supplémentaire, un accès exclusif ou une interaction directe avec le créateur.

Cette stratégie est étroitement liée au concept de «baleines» dans le gaming, dans lequel 1 à 2% des utilisateurs génèrent 80% des revenus des sociétés de jeux (bien que ce modèle évolue). En termes simples, si vous pouvez convaincre un petit nombre de personnes très engagées de payer plus, vous pouvez également avoir un public général qui paie moins. En segmentant la base de clients et en offrant une plus grande valeur aux meilleurs fans – à un prix plus élevé – les créateurs peuvent gagner leur vie avec une audience totale plus petite.

Un créateur sur Teachable qui conseille les artistes sur la façon de vendre leur art a fait 110 000 $ l’année dernière avec seulement 76 étudiants, à une moyenne de 1 437 $ par cours. Un autre créateur qui enseigne la physiothérapie a gagné 141 000 $ avec seulement 61 étudiants, à un prix moyen de 2 314 $ par cours. Sur Podia, le revenu moyen par utilisateur augmente également. Les créateurs qui ont commencé à vendre uniquement des cours sur la plateforme peuvent désormais monétiser davantage leur public en se développant avec les téléchargements et les abonnements. Bien que gagner sa vie avec le modèle “100 Vrais Fans” soit loin d’être banal, c’est de plus en plus possible.

Comment gagner ces super-fans bien payés? 

Il y a une différence substantielle entre la monétisation via 1000 vrais fans (à 100 $ par an) et 100 vrais fans (à 1000 $ par an). Alors qu’un créateur peut gagner 100 $ par an auprès d’un fan via le mécénat ou les dons, collecter 1 000 $ par an par an nécessite un produit totalement différent. Ces fans s’attendent à tirer une valeur et un résultat significatifs du produit.

Cela représente un abandon du modèle de don traditionnel – dans lequel les utilisateurs paient au profit du créateur– à un modèle de création de valeur, dans lequel les utilisateurs sont prêts à payer plus pour quelque chose qui leur profite à eux directement.

Ce qui était traditionnellement surnommé «l’entraide» existe maintenant sous le parapluie du «bien-être». Les gens sont prêts à payer plus pour des services exclusifs à ROI positif qui sont constructifs dans leur vie, qu’ils soient liés à la santé, aux finances, à l’éducation ou au travail.

Dans le monde « physique », les gens sont habitués à embaucher des experts dans tous les secteurs (pensez aux décorateurs, aux nutritionnistes, aux coachs sportifs ) et sont prêts à payer des prix élevés pour la promesse d’une amélioration et de résultats mesurables. Maintenant, cet état d’esprit s’infiltre également dans nos vies numériques.

Cela revient ici à parler du concept de Dan Pink sur la motivation intrinsèque: nous sommes animés par l’autonomie (l’envie de diriger sa vie), la maîtrise (le désir de s’améliorer dans quelque chose qui compte) et le sens (l’envie de travailler au service de quelque chose de plus grand que soi). 

Quelle que soit la terminologie, les produits et services de cette catégorie résolvent des problèmes prioritaires pour les consommateurs. Les créateurs poursuivant le le modèle “100 Vrais Fans” reconnaissent et monétisent le désir d’amélioration et de transformation. Et une meilleure technologie, comme des plates-formes de cours vidéo et une diffusion vidéo en temps réel améliorée, permet un contenu plus riche et de meilleure qualité qu’il n’était pas possible il y a dix ans.

Il existe de nombreux exemples de services d’abonnement premium existants qui ont déjà conditionné les consommateurs à payer des prix élevés pour les services, qu’il s’agisse d’adhésions Equinox à 200 $ par mois, à 159 $ par mois à Rent the Runway Unlimited ou à 250 $ + par mois à Purple Carrot.

Cette tendance est parallèle dans le monde SaaS, où les versions payantes de logiciels gratuits s’adressent aux utilisateurs avancés ou aux prosommateurs. Bien que des versions gratuites de ces produits existent, les utilisateurs expérimentés ont choisi la version payante pour l’efficacité et l’expérience utilisateur accrue. Comparez, par exemple, la richesse des tutoriels vidéo gratuits de YouTube par rapport à une plate-forme éducative payante comme MasterClass (90 $ par classe) ou Juni Learning (250 $ / mois pour les cours privés de codage pour enfants). Bien que YouTube propose une énorme quantité de contenu gratuit de haute qualité, il peut être difficile de naviguer et de personnaliser. Les nouvelles plates-formes de création payantes sont moins axées sur le simple divertissement ou le plaisir, et davantage sur la fourniture d’une solution complète pour le résultat souhaité par l’utilisateur, y compris le programme d’études, la responsabilité et la communauté.

La recette pour gagner 1 000 $ par fan

La stratégie de monétisation pour le modèle “100 Vrais Fans” diffère également du concept des 1000 Vrais Fans. Des avantages simples, comme offrir aux utilisateurs du contenu sans publicité et accéder à des catalogues, peuvent aider les créateurs à monétiser à un montant inférieur. Mais pour gagner des fans qui sont prêts à payer 1 000 $ par an – pas une petite somme – les créateurs doivent offrir une augmentation progressive de la valeur. La recette est donc d’exploiter des niches et notamment l’envie d’avoir des résultats des utilisateurs. En pratique, à quoi cela ressemble-t-il ? Cela signifie fournir un contenu, une communauté, une responsabilité et un accès différenciés. 

  1. Contenu premium et communauté
  2. Fournir une valeur tangible et des résultats
  3. Redevable
  4. Accès, reconnaissance et statut

Détaillons chaque partie:

Contenu premium et communauté

Les gens sont prêts à payer des prix élevés pour un contenu exclusif et différencié et l’accès à un réseau de personnes partageant les mêmes idées. Fin 2019, deux conseillers financiers devenus podcasteurs ont lancé une communauté privée et payante appelée Advisor Growth Community (alimentée par la plateforme Mighty Networks). Le hub en ligne facture aux conseillers financiers 2 000 $ par an pour collaborer avec des collègues et apprendre à développer leurs pratiques. Cette communauté compte actuellement près de 100 membres dans ses rangs. Le programme de développement de carrière Reforge, une classe avancée pour les stratégies Growth Hacking et marketing, facture chaque année jusqu’à 3 000 $ par place à des centaines de participants.

Souvent, le contenu premium et la communauté sont regroupés pour améliorer l’expérience des étudiants en fournissant un renforcement et un soutien social précieux. 

Offrir une valeur tangible et des résultats

En Chine, la plate-forme de cours audio Dedao vend des cours audio payants qui répondent au désir des utilisateurs de s’améliorer et d’apprendre tout au long de la vie. Les sujets les plus vendus comprennent la gestion, les compétences d’apprentissage et la prise de parole en public. Ces classes peuvent atteindre jusqu’à 199 RMB (environ 28 USD) – une somme significative dans un pays où le revenu moyen est de 21 600 RMB (~ 3 100 USD). Le cours le plus populaire est enseigné par l’ancien professeur de l’Université de Pékin Xue Zhaofeng et compte plus de 470 000 abonnés.

Alors que l’industrie américaine du podcasting est encore modestement monétisée grâce à la publicité, l’écosystème florissant des applications payantes de méditation et de bien-être audio comme Headspace, Calm et Aaptiv – qui facturent tous les abonnés directement – indique que les utilisateurs sont prêts à payer pour du contenu qui affecte concrètement leur bien-être.

Redevabilité

Plus un étudiant paie d’avance, plus il est investi dans la réalisation du résultat souhaité. Les créateurs à prix plus élevé offrent non seulement plus de contenu et un meilleur contenu, mais ils motivent et incitent également les étudiants à obtenir ce pour quoi ils ont payé. Par exemple, la version premium (699 $ contre 499 $) de l’expert en productivité la classe Teachable de Tiago Forte sur la prise de notes numériques et la productivité comprend huit interviews d’experts, 16 modèles de notes, six tutoriels avancés et l’accès à un blog réservé aux membres. Tiago partage également ses chiffres publiquement, renforçant la perception de la responsabilité.

Accès, reconnaissance et statut

Sur Patreon, le podcast de comédie This Might Get Weird propose des niveaux de 5 $ par mois et de 15 $ par mois, tous deux donnant accès à une communauté Discord et à du contenu supplémentaire. Le créateur propose également un nombre limité d’abonnements de 69 $ par mois (828 $ par an), qui fournit un live mensuel de 30 minutes, entre autres avantages. Mais l’offre la plus chère est un niveau de 500 $ par mois (6000 $ par an), qui offre aux utilisateurs des sessions de coaching personnel avec les hôtes de podcast, via le chat vidéo, tous les 3 mois. Le niveau supérieur offre un niveau d’exclusivité et d’accès qui correspond au prix – 100 fois plus cher que le niveau de base.

Il existe également de grandes entreprises en croissance en Chine, telles que Bixin, Taobao et Heizhu Esports (de Netease), dans lesquelles les gens paient des créateurs pour jouer à des jeux vidéo avec eux. Certains de ces utilisateurs gagnent des dizaines de milliers de dollars par mois en tant que compagnons de jeu payants. Au-delà de l’achat d’une reconnaissance personnelle du créateur, il y a aussi la reconnaissance potentielle d’autres fans. Dans le monde du jeu, les baleines dominent souvent leurs grandes habitudes de dépenses par rapport aux non-dépensiers, fournissant ainsi une cible ambitieuse pour tout le monde. Plus largement, les produits peuvent être conçus de telle manière que les super-fans reçoivent une reconnaissance sociale par rapport aux fans «normaux», déclenchant un effet de réseau de renforcement positif qui augmente la valeur des super-fans, au-delà des dépenses monétaires.

Les streamers Twitch peuvent récolter des centaines de milliers de dollars par an grâce aux dons et aux pourboires – dans un cas récent, un streamer a reçu un pourboire de 75 000 $. Les nominations personnalisées du streamer, la reconnaissance et le statut social élevé de tels dons permettent d’augmenter les dépenses. Il convient de noter qu’un accès et une reconnaissance limités sont dans une certaine mesure non évolutifs: les gens paient, par définition, des montants élevés pour obtenir un accès exclusif ou pour élever leur statut au-dessus des autres utilisateurs.

De 1 000 à 100: moins de fans, plus fidèles

L’économie des créateurs est au milieu d’un changement décisif – d’un modèle de revenus axés sur la publicité «plus gros c’est mieux» à une communauté de niche et au paiement direct de l’utilisateur au créateur.

Une catégorie émergente de plateformes numériques aide les gens à traduire leurs compétences et leurs talents en entreprises. Mais à mesure que le paysage des créateurs évolue, le playbook doit être mis à jour.

Plutôt que de voir ses fans comme un groupe uniforme, le modèle “100 Vrais Fans” appelle les créateurs à distinguer les différents sous-segments en fonction de l’affinité et de la volonté de payer. La relation que les super-fans entretiennent avec les créateurs est différente de celle des fans habituels: ils deviennent des disciples, des protégés, des co-apprenants et des co-créateurs. En tant que tels, ils nécessitent un tout nouvel ensemble d’outils et de plates-formes.

La clé de la monétisation à 1 000 $ par fan et par an réside dans des offres sur mesure à des niveaux différents. Un créateur peut avoir une large base d’abonnés sur les plateformes sociales gratuites, convertir certains de ces abonnés en acheteurs ou mécènes uniques, puis améliorer certains de ces utilisateurs en super-fans bien rémunérés. Pour les fondateurs et les créateurs, cela signifie créer des produits qui alignent la monétisation sur la valeur pour l’utilisateur final.

Le concept de “100 Vrais Fans” n’est pas pour tout le monde, pas plus que 1000 Vrais Fans d’ailleurs. Les créateurs qui ont un public plus large et plus diffus avec un engagement plus faible sont probablement meilleurs pour monétiser par le biais de parrainages ou de produits de marque. Pour beaucoup, cette voie sera plus lucrative – et nécessitera moins de travail lourd – que de concevoir le type de programme personnalisé de grande valeur demandé par le modèle “100 Vrais Fans”.

Comme l’a dit l’analyste et blogueur Ben Thompson, «Internet permet de se créer une niche d’une manière extrêmement puissante.» Pour les créateurs qui gagnent la confiance d’un public de niche et qui offrent ce que ces utilisateurs recherchent – que ce soit du développement personnel, de la connexion, de la reconnaissance ou  de l’appartenance – 100 Vrais Fans fournit un modèle de monétisation pour une croissance rapide dans une économie de la passion.

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